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碧桂园进天水:购房者的福音与开发商噩梦的开始

2016-05-28 09:42:31 来源:天水房产网 评论

  碧桂园进天水是真的狼来了!


  ——天水购房者的福音与开发商的噩梦开始

 

  文/纪博泷

 

  纪博泷,西安人,全国房地产策划专家,智库中国录入地产专家。

 

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  从事房地产操盘12年,项目涵盖住宅、商业、专业市场、传统百货、写字楼等物业类型共30余个。专业论著30余万字散见于各类媒体,策划编辑《时间财富  超速成功》、《时间=财富》等3套营销书籍,曾先后受聘于西北工业大学、西北大学、长安大学、陕西师范大学等著名院校16所高校,开讲房地产营销、广告营销创意等课程。


  2014年11月受聘于天水宏安地产公司。


  2015年6月,连续两次点评天水地产状况,预测走势,皆被言中;


  2015年6月,在天水首次尝试新媒体营销,策划“天水1路公交女孩寻爱记”,3小时微信点转量10万+,最高数据43万+;


  2015年9月,挑战1天开盘,当日劲销180余套;


  2016年1月,首开天水地产走势专业报告论坛,座无虚席,开启了天水本地房地产论坛狂潮的序幕。

 

  题记:


  对于黄羊来说,是狼锻炼了其善跑和速度,而狼从来没有把其当成追赶的目标,那只是一份食物。


  写这篇文章前,我们先回顾几件事情。 2015年6月4日,天水房产网对我做了一次深度采访,关于天水房市的看点,问及如何评价天水当前的开发水准时,我说:开发商很自负,不学习,没有危机意识,产品很初级。


  此后一周,天水广播电视台《活力天水》栏目于6月12日又对我进行了一次深度访谈,问及天水房价是否有可能走低?我说有三个可能性,其中的一个可能性是全国大型房企进入天水本土开发商进行对冲。


  今年4月份,部分开发商得知碧桂园拿地天水,这些曾经不甚往来的老板们,一夜之间抱团,联谊茶话会商谈对策。面对共同的敌人,他们很快成为盟友,其中一位老总开口:碧桂园是个什么桂圆,我吃过红的、黄的,就是没有见过碧桂圆,长多大啊。我不是给您讲笑话,这是个现场冷事实。


  2016年5月20日,碧桂园成功摘牌天水成纪新城244.5亩土地荣耀进驻。这个日子,将成为天水房地产行业发展的一个里程碑式的纪念日,这对天水开发商群体来说,不是:我爱你,是:我二了。此后天水的开发商只会面临一个同音名词:倒逼或倒闭。你如果还以昨日的姿态享受地方闭塞带来的开发红利,那么,此刻起,结束了。

 

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(碧桂园摘牌天水成纪新城项目地)


  下来,我粗浅的从六个维度谈论一下碧桂园进天水后的地产格局,仅供参考和嬉笑怒骂。


  一、本土开发商布点策略失控下的应对乏力


  天水的开发商,直到此刻并不明白碧桂园的强大与其运作模式。我若告诉你,他们可以在40天实现售楼部、景观示范区、样板间的全部搭建与面市,甚至是同时完成了蓄客开盘,天水的同行可能会认为这是酒话,老板们会认为这是鬼话。


  我从西安应邀到天水操盘两年来,对各个开发商以及项目做了深入了解,无论是开发理念、公司的人才结构、运转绩效、成本管控、财务控制、法务防范、产品设计和销售策略等等,没有一家公司可以有其中一项具有强大的优势来对抗碧桂园的冲击。


  此次碧桂园在成纪新城拿地,是一种战略高度的布局。天水是一个狭长形地带,也是一个没有一级开发、很难谈到城市规划的城市。要完成城市的转型升级,必须将麦积区与秦州区连片,区隔两区之间的城乡地带和心理距离。向西发展受限,向东发展受困,成纪新城做为唯一纽带,且高铁站、飞机场、高客站等交通枢纽全部落定此地。当前受飞机航线制约,建筑在航线近中远三个范围内都有层高限制,土地利用率较低。正因为是这样,低密度、大绿化的舒居型社区反倒可以形成,成纪新城片区的崛起,是天水城市向上发展的必须。


  在此基础上,天水“恒顺地产”预见了城市未来,在此地布局,且适合此企业低容高端的开发策略。而碧桂园的进入,更是将此区域向前推进一大步。当其它开发商还在市区内寻求插建改造型项目时,已经在整体战略上被甩出几十条街。


  碧桂园绝对不会在天水只拿一块地,这不符合其“造城”企业的开发模式,当前仅仅是布点。

 

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(建设中的宝兰高铁-天水南站毗邻成纪新城)


  而未来高铁的开通,首先冲击的是天水传统百货零售业,并且是毁灭性的,以兰天广场为中心商圈的金街,天再也不会太蓝。未来城市的主营方向是旅游和娱乐,商业中心向街区过度。况且因为天水城区与县区高速交通发展滞后,城市的辐射性和吸纳性很差,二级人群很难补充进来,保障商业的繁华和城区房市。老城区在商贸萧条后,必将是居住选择的大转移,届时连片初具规模,在空陆港三重交通引导下,成纪新城将快速崛起,2018年始见分晓。


  而选择在老城区寻求插建改造型项目的开发商,必然被此类项目的三高一长拖死(高风险、高密度、高容积、长周期),未来城市的整体升级,倒逼城市规划部门重新定义秦州区的城市功能和生存条件,岷山路连接民主路一带,必成为一个偌大的拆建基地,插建改造型项目要为城市发展让位,且居住人口从中心区外流,商贸萧条,开发利润倒挂商业都将成为扼死开发商的锁喉之手。


  而大部分开发商将开发目标投射到老城区的改造插建项目上,各家几乎再无长远规划和后续土地储备,公司升级和后续发展无地可施,又将成纪新城轻易放弃,在以后的对抗中,不知道拿什么底气和底牌发力?


  一个企业和项目对一个城市的格局变革,并非是一个社区的建造。兰州碧桂园在雁滩的推动;西安西咸一体三桥片区各大开发商的占位都是前车之鉴。天水与陕西安康从城市形状(一河隔两岸、山城、峡地)相似度极高,在地产整体走低的时候,安康高新区对老城区居住人群是掠夺性的吸纳,在最低谷时,高新区各个楼盘各家平均每月成交都在40套左右。人口的外流,迫使老城区商贸一条街“金州路”整体升级改造。这样的相近城市的相似案例,在全国比比皆是。


  二、成本管控下的价格竞争差距


  当某位老总还把碧桂园与“红桂圆、黄桂圆”搞不清时,请看下面三图。

 

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  碧桂园的开发,已经不单单是房地产单向发展。它将整个开发体系的40多个产业链条全部纳入麾下,控制整体成本,攫取利润,保证产品面市可以获取销售的价格优势,打压竞争对手。


  当前的集团首席执行官杨惠妍,是从集团采购经理岗位升任,她以女人天生的精细来计算项目的成本与回报,控制资金的使用率和周转速度。与此同时,天水的很多地产公司没有专业的会计师,更谈不上项目开发的资金筹划、使用计划、费效比、成本法则。房地产是一个资金高密度行业,这个理论原则,被天水部分开发商弃之若弊。


  往操作层面上说,就是乙供材料或者总包分包企业,不是碧桂园的自有产业,就是碧桂园的战略同盟。它可以在土地付费以外的任何一个环节,不支付一分钱,将乙方的利润率压到最低,完成项目交工。降低集团公司资金的项目占有,以富余现金进行战略扩张和土地竞得。


  在开发的时间成本上,高垂度、一体化的协同机制,将开发前期的时间损耗压至最短,为资金的及时抽脱赢取时间,减少资金的时间成本与沉淀成本。这种两头堵截的办法,势必有一个明确的时间排期和争分夺秒的生产、销售进度,所以最终形成的结果是,如图:

 

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  碧桂园所有的工作进度是以天为单位计算,建立在全国置业数据库的基础上,能够做到1天确定项目的总平和产品设计与构成,7个月售罄,几乎全部项目为日光盘,后续的工作是快速回款和保证生产进度,按时交房。以2015年为例,全国去库存时,碧桂园在三四线城市的总销售额对外公示为1500多亿元,实际约为1700多亿元。所以,碧桂园在保证项目纯利润达到4%以上时,可以决绝的开发生产,因为全产业链的后续盈利保障,和高周转的资金使用,实际达成的项目纯利润率必定在15%以上,况且资金使用最优状况下,每年周转3次。


  当天水开发商还没有搞清产品功能与客户置业转变时,碧桂园已经清盘了。


  在这里,我要着重说一点:不要把碧桂园放在一个“房地产商”的层面上去考虑,它是纯粹的“地产商”。它不是靠房子的利润实现企业的盈利,它比你想象的高级得多,它是“地产商”,是以土地的综合产出价值为盈利的企业,不单单是售卖几栋房子的单一。


  三、拓客速度与销售速度下的成本对比


  上面我们说到了碧桂园的开发速度和生产速度,其实这一问题的背后还是快走快销和迅速抽资,当然这一保障是:迅速消化。


  我们回过头来看看天水某些案例:2015年天湖名府还有库存房;2016年丽景花园、阳光丽景湾、飞天家园、富春居、畅和新城等等,项目交房3-5后,还有大量的库存房,守着认为不可不得、决不放弃的利润在和自己的假想意淫。在此之前,天水连续5年以一个四线居后的身份,稳居全国房价60位左右。支撑其居高不下的不是经济产能与居民收支比,是城市发展滞后、规划滞后等带来的土地放量不足和开发产能不足的供需失衡。当客户没有选择余地时,本土开发商坐收渔利,可此后的冲击:客户置业观念的变化,城市发展的缓慢影响,都将悄无声息的销蚀这一切。我们看一下碧桂园的反应速度:

 

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  我以静态经济测算给大家分析一下:


  以天水常见的10亩地、容积率为7.0,地价600万元/亩,均价7000元/㎡测算:


  建筑面积:46666㎡,地价:6000万,楼面地价:1280元/㎡,建筑总包及各项规费、绿化、路网、管网等3000元/㎡,管理成本、税费折合500元/㎡。综合成本为:4780元/㎡,首期投资1亿元,滚动投入。


  按1年清盘,资金成本年利率12%,每平米增加:260元;(不含管理、销售成本)


  按3年清盘,资金成本年利率12%,每平米增加:720元;(不含管理、销售成本)


  天水大部分项目都在4年或以上时间,不含管理成本,静态测算每年每平米增加260元,这都追加在售价上,且天水楼市天花板价已经出现;若按动态成本则每平米每年增加325元,加上管理成本100元/㎡,每年实际售价赠成425元/㎡,对起始润率的抵消是425/(7000-4780-425)=23.7%。


  这一部分资金成本全部转嫁给客户,但获利者并非开发商,是银行和金融机构,给开发商所带来的风险是不断增加售价以保证预期利润,延缓销售速度,消减房屋使用年限,应对市场随时可能出现的风险,追加营销成本和管理成本。而碧桂园却将这一部分损耗降至最低,让利给客户,这就是他们为何敢低于竞争对手1500元/㎡左右进行销售,且能实现利润。


  在营销手段的使用上,多年来碧桂园以拓客、海陆空媒体占领、老带新、客带客、全民营销和建立客户体验为主要手段,如图:

 

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  当天水的开发商老板还在亲自比较那一家印刷厂的单页更便宜,与报纸、电视、网站等传统媒体讨价还价,抛弃专业的推广设计、营销策划团队省月费时,碧桂园的回答是:这些媒体我包了,并且很多时买断。它深知只有海陆空的媒体覆盖覆压,把最优的资金用于前期蓄客,掩盖竞争对手的声音才能形成一家独大的局面,保证开盘即销罄的结果,而不是在后来的销售遇挫后不断追加营销成本。与此同时,它进入一个区域后,对基层销售人员的地招是洗劫式的。


  四、打劫式挖墙脚与激励体系竞争


  碧桂园海量拓客需要一个强有力营销团体保障,这个营销团体包括:案场经理、销售主管、销售秘书、若干组拓客分队、现场置业顾问。


  以碧桂园的用人标准,当前天水很多售楼部的置业人员都不合格,但适应一个市场,必须地招本地人员。以其金字招牌和丰厚的待遇,想必筷子里面拔旗杆,还是能组建一支战斗力不错的队伍,加上案场标准化管理体系、佣金激励体系、培训体系和其营销策略保障,势必要瓦解很多楼盘的骨干存在,单单以其金字招牌的镀金、学习价值,很多人都会不请自来,更别说丰厚的佣金与福利。


  我所知道的天水大部分地产公司,销售部门的员工都是这个公司的眼中钉肉中刺,因为其创造的业绩在领取佣金一刻,引起了强烈的对抗。很多老板就开始在此处想办法:预留、降佣、延发、克扣等等手段。好了,现在这些人忍气吞声的日子到头了,你的预留再也不能被作为挽留的假意手段了,他可以选择放弃。


  在碧桂园的每个项目,有一个“成就共享计划”,大约是项目利润的15-20%作为整体团队的激励,他们称之为:同心共享、成就共享。很显然,就是同心做好项目,共同享受成就红利,这不包含员工的基本工资与福利。佣金与红利不是最致命的诱惑,夺命的是以下问题:


  1、天水是一个人情城市,每一个置业顾问都或多或少的掌握一定的圈子,他一旦被挖走,这个圈子就走了;


  2、任何一个售楼部都有一两个类似于销冠或者精神领袖的人,碧桂园的情报工作是在还未摘牌之前已经完成的,你的人他已经盯上了,这些人被挖,售楼部就会坍塌半边;


  3、碧桂园从来不会计较售楼部的人员多寡,只要你带有客户资源,符合用人标准,都是可以利用的人才。这种理念,是对人才的吸引,更是对各售楼部原有客群的洗劫,每一个置业顾问,都是带着客户资源投诚的;


  4、没有被录用的置业顾问也不会托单,显然“同行转介绍”很能起到作用,况且碧桂园给的转介费,远远高于任何一个售楼部的佣金,客户办完按揭当即兑现,不会出现任何克扣,他们连一丝草都不会留给你。

 

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  那么天水各位地产同仁,请注意三项事情:第一,销售是任何一个行业将产品转化为商品的部门,销冠比老板工资高那是您的福分,只有这一个部门在完成产品变现的工作,这是一个理念转变;第二,善待您的员工,或许他们还会顾忌您最后的情义,他们一旦倒戈,都将成为您的敌人,你个人不掌握客户资源;第三,调整激励体系,在还来得及的时候。


  五、公司构架与人才梯队的相去甚远


  您可能会说,这是必然,碧桂园什么样的平台。我们都善于对比今天,而不善于从历史中找线索,碧桂园也是从一个项目开始走到全国5强,只是创始人的战略眼光与用人胸怀决定了今天的成就。天水开发商要反思:为何如此一个世外桃源般的市场,未能成就一个可以主场抗衡的企业,这是一种暴殄天物的可惜。碧桂园是三级体系企业,集团总部、分公司、项目,我们看看他的架构和管控体系,如图:

 

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  每个项目分为三级计划,共280多项节点管控,以确保按时完成既定目标。只有有效的组织行为和充分授权的积极能动,才能实现工作成果的达成。我在天水见到最为奇特的现象是:


  1、大部分开发企业老板自身不学习,也不建立公司的培训学习体系,更谈不上培训投资;


  2、很少有项目开发的集体决策,其团队构成也不能为决策提供建设性意见。当我在多年前就开始以项目前期设计、测算等问题,组织设计院、营销策划部、财务部、法务部门进行项目评估研究时,多年后在天水竟然难以寻踪和实现;


  3、很多公司没有策划部门进行土地评估、市场调研、产品研发设计工作,且不愿意在此投入,以规划设计院为产品设计主导,且外来高端设计院很难进入天水,缘于两点:老板抠设计费;规划部门为本土设计单位拉活,给外来设计院设置障碍;


  4、大部分的决策为老板的两个动作:前期拍脑袋,事后拍大腿。


  那么,送您一句话:此时为销售流的泪,都是前期策划设计时脑子进的水。还是那句话:房地产之所以称为不动产,是因为一旦建设,就动不了了。


  在中国的前10强房企里,中海与碧桂园的人才计划是最为成功的。中海的“海之子”计划,从大学开始筹备培养后备人才,提供实习岗位,确保毕业后顺利上岗,这是他们的嫡系部队。


  碧桂园以中国211、985重点院校的博士为主要依托,面向全球招募博士生,培养未来CEO,他们称之为“未来领袖”,实习年薪40万起步,由总裁副总裁亲自带领和培训,包涵了房地产可能涉及的所有专业领域的博士生。我称他们为“桂系军团”。试问,天水有几位老板愿意以此年薪聘请职业经理人,并充分授权改变公司竞争和人才格局?

 

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  当前天水的开发商面临的就是这样一支竞争队伍。或许会有人说,小米加步枪也能打出一片江山。试问:谁是主力军去正面战场为你赢取八年抗战的时间和空间?当前各行业早已进入精细化分工、专业化运作的层面,如果您还抱有如此想法,那可以以身试法。


  六、碧桂园后的天水地产生态环境


  我在前面说了,碧桂园进入天水后,首先是购房者的福音,高性价比的产品势必造成某些楼盘的滞销和公司整体退出,客户的选择落底还是产品。作为同行,当以客观的事实面对无法回避的挑战与威胁。不是每一天都能享受到市场闭塞带来的利好,落后就要挨打,犯错必须立正,这是铁规。


  其次就是倒逼,每一个享受了市场利好却没有前进的人,起步时什么样退出时还是什么样,因为你一直就是这样,所以你毫无选择的保持原样。要么就是碧桂园倒逼你实施一系列具有可操作性和前瞻性的改革,去当一个好学生。生态如此,生存法则亦是如此,犹如老板们都爱养鱼,鱼缸里必须要有潜水艇这条鱼,因为它要吃肉,其它懒惰不自强的鱼就会成为利牙之物,否则就是不断的加快游泳速度,获取生存空间,我想碧桂园就是天水房市的潜水艇吧。


  碧桂园后的天水地产,生态环境必将有颠覆性的变化,这种变化是链条式的,或许更是一场蝴蝶效应。以下仅为个人预测与见解,供各位同行嬉笑怒骂。


  1、从地域竞争格局来看,成纪新城的崛起,是城市发展的必然,在这个过程中, “恒顺地产”一家企业先瞻先入,但成也萧何败也萧何。碧桂园的进入给恒顺地产在成纪新城的开发布点造成了严重威胁。我个人认为,恒顺要跑赢碧桂园几乎无望,即使其有高彦军及其多个项目成功策划营销的团队,也是难用良策。非是团队本身,是做为地方冠军与全国冠军对战,从开发组织、资金协调等方面就不在同一平面。最好的办法不是先于碧桂园抢跑,而是成为一个跟随者,待其项目销罄,炒热区域后,研究产品和竞争差异,借势开发。与其并肩而行,在售价和品牌上,都是受损。


  2、从核心圈层竞争来看,佳水豪庭、星光家园、陇上尊裕、花牛苑等项目都将面临泰山压顶。无论是产品品质、容积密度、景观园林、后期物业、售价和产品的多样性及配套都不可同日而语。当前唯一的卖点优势是现房或者准现房,我想建得早未必能有碧桂园交房早,况且当客户精算之后,得房期限已经成为一个次要因素。


  3、如果上述项目扛不住压力,短期内抛售,就是一场连锁反应。假定陇上尊裕首先抛售,则星光家园、佳水豪庭就失去了价格防线。以投资和改善型为主的麦积区客户,会迅速抽离投靠到碧桂园旗下,那么恒顺紫润御园就有调价的可能性,这样上尚宅、晟世珑庭等项目就会做利润下调,导致麦积区的类似于水岸明珠等的小体量项目滞销,待建项目收手静观。


  4、秦州区以陇上尊裕为价格参照,对市场有及高期望的开元国际、南山一号、景园城等待售项目都将放快销售速度,调整利润期望。此时,如果天宝名都的操盘手王袁阳先生能说服其东家天宝置业快走快销,沿用其在中海的操盘模式,保证资金回收,对开元国际等项目是致命一击。


  5、此时,客户的购买理念将发生颠覆性变化,天水以地段定价的时代将终结,城区内的改造插建项目都将失去优势。由此转变到比产品、比性价、比价格的层面上,回归到一个正常市场该有的局面。开发商也将回顾历史,重新审视自己,调整公司结构,细分市场、研究客户,进入拼理念、拼产品、拼团队的格局中。


  6、反倒是在东西两头的水漪润园、水岸小镇等项目,从一开始就在做区域运营和资金链策略,几乎没有太多影响,获得市场机遇,围杀圈层客群,平稳前行,毕竟“地段论”已经被淘汰。


  就以上情况而言,本土开发商是否就无力还击坐以待毙?我想,面临1500元/㎡左右的差价,百亩大盘(在天水而言),全国冠军品牌,全配套、高绿化、低密容、精优户型等性价优势,无疑对客户都是福音,毕竟天水太缺此类产品,相同,这也是本土开发商的竞争短板。


  从核心地缘来看,陇上尊裕、佳水豪庭、星光家园等项目都是产品成型项目,不具备调整的可能性,为有在碧桂园强势发力前主动快销,获取资金回笼是为上策,在其销罄以后,续接空档期补充市场是为下策。


  而对于其它楼盘来说,未建待建者即刻调整思路与开发理念,重新定义产品功能和客户置业心态,不动则已,动则具优,否则后期恐无回旋余地。


  市区待售在建项目,恐怕要从财务测算、利润回报、费效比、销售速度与风险等各方面综合考量,重新定义项目的市场占位和开发目标。


  另外,我对碧桂园后的天水发展坚定的预测:天水未来的市区,将进入城市经营层面的规划高度,不会再有几亩、十几亩的拆迁,而是整片拆建,分化城中心的压力,以自身配套和提升城市品质为开发目标。将旅游城市的核心竞争力放大,以具有地方文化基因的建筑风格为主,重新规划城市分区与各片区功能,加大基础设施投资力度。房价至此登顶,稳住即为大胜,受挫属于情理之中。


  天下功夫,无坚不摧,唯快不破。碧桂园的进入,倒逼本土企业进入拐点,也是一个调整的窗口期,早醒的上路,路不挤。当然,这一切取决于碧桂园何时公布产品信息、价格与交房时间和本土开发商的觉醒与觉悟。


  以上为一家之言,抛砖以玉,敬请斧正商榷。

 

(责任编辑:房小鱼)

 

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